Colombia cerró el último año con 6,2 millones de llegadas internacionales y US$9.700 millones en ingresos por turismo, mientras en 2026 las llegadas mantenían un crecimiento de alrededor del 10%. Además de eso el 39% de la inversión en el sector se va en hoteles. Esto confirma que el país está atravesando “el momento de los destinos emergentes”, pero también plantean un desafío: debe aprovechar el crecimiento para cambiar la manera en que atrae y distribuye la inversión.
Esa fue una de las grandes conclusiones de Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, durante su intervención “La nueva agenda global de inversión turística: oportunidades para Colombia”, en el marco del 30° Congreso Nacional de Agencias de Viajes y Turismo de Anato.
“Colombia puede liderar una nueva forma de invertir en turismo”, afirmó Bayona
El reto, según explicó, no es simplemente construir más hoteles. El objetivo debe ser atraer capital hacia ecosistemas completos que generen mayor valor económico en los territorios.
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El 78% de la inversión turística de América Latina va a hoteles
Uno de los datos más reveladores de la intervención fue la concentración de la inversión turística en la hotelería.
A nivel mundial, el 61% de la inversión turística se concentra en este segmento. En América Latina, la proporción es todavía mayor: 78%.
Para Bayona, esa cifra evidencia la necesidad de cambiar la mirada sobre el desarrollo turístico. “No basta solo con la inversión en hotelería”, afirmó.
La directora explicó que un destino puede tener hoteles, pero si carece de proveedores locales, trabajadores capacitados, oferta gastronómica, actividades culturales y experiencias, la inversión no genera todo el impacto económico que podría.
La propuesta para Colombia es ampliar el tipo de proyectos que reciben apoyo e incentivos. “Hay que desarrollar todo el ecosistema para que eso sea posible”, señaló.
El 39% de la inversión extranjera en turismo en Colombia llega a hoteles
La concentración también se refleja en Colombia. Según las cifras presentadas por Bayona, el 39% de la inversión extranjera turística en el país está dirigida a hoteles, mientras 29% corresponde a servicios de viajes y reservas y el 32% restante a otros segmentos vinculados con la hospitalidad y el turismo.
La directiva destacó que España, Estados Unidos y Reino Unido continúan entre los principales orígenes de esa inversión, mientras países como Perú y Uruguay también comienzan a tener una mayor presencia en el capital que llega al sector turístico colombiano.
Para Bayona, el reto ahora es aumentar la participación de otros segmentos y atraer inversiones que impulsen industrias relacionadas con el turismo. La música es uno de los ejemplos.
Durante su intervención mencionó un proyecto que busca desarrollar un nuevo ecosistema de turismo musical en el Quindío, con espacios para impulsar la formación y las industrias creativas, más allá de la infraestructura hotelera.
“No es un hotel más”, afirmó al explicar que la idea es desarrollar alrededor del proyecto un ecosistema económico y creativo vinculado con la música.
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Colombia, en el momento de los destinos emergentes
Bayona destacó el fuerte crecimiento de destinos latinoamericanos como Paraguay, con un aumento cercano al 46%; El Salvador, con 43%; Honduras, con 17%; y Guatemala, con 10%.
En ese contexto, consideró que los países que antes tenían menor reconocimiento en el mapa turístico internacional están comenzando a ganar terreno.
“Este es el momento de Colombia y de los destinos emergentes”, afirmó.
Sin embargo, la directora de ONU Turismo insistió en que ese crecimiento no ocurre por casualidad.
“No crece porque sí. Crece porque hay una política de Estado de conectividad aérea y porque hay nuevos incentivos a la inversión”, explicó.
Para Colombia, esto implica que mantener el crecimiento del turismo dependerá de decisiones de largo plazo relacionadas con conectividad, infraestructura, seguridad, formación y reglas claras para el inversionista.
América Latina creció 14% en inversión turística
Las cifras presentadas por Bayona también muestran una recuperación de la inversión en la región.
Según la directora ejecutiva de ONU Turismo, América Latina registró un crecimiento del 14% en la inversión turística, mientras la inversión analizada ha permitido la creación de más de 83.000 empleos directos y cerca de 270 proyectos de inversión.
A escala global, los proyectos turísticos han sido fundamentales para la generación de empleo. Sin embargo, Bayona advirtió que el problema para Colombia no es únicamente atraer más capital, sino determinar dónde y cómo se invierte.
La directora insistió en que la inversión puede convertirse en una herramienta para fortalecer las economías regionales, siempre que los proyectos incorporen a las comunidades y las cadenas productivas locales.
“De nada sirve traer millones de personas si no tengo buenos hoteleros”
El capital humano fue otro de los grandes temas de la intervención.
Bayona consideró que la formación es uno de los principales desafíos del turismo colombiano y mundial.
“De nada sirve traer millones de personas si luego no tengo buenos hoteleros”, afirmó.
Su propuesta es que Colombia fortalezca la educación técnica y vocacional para el sector y avance hacia la creación de una escuela especializada en oficios turísticos.
La iniciativa podría articular al SENA, al Gobierno, las universidades, los empresarios y las organizaciones internacionales para formar trabajadores en actividades como: hotelería, gastronomía, servicio, protocolo, comunicación y otros oficios vinculados con la cadena turística.
Para Bayona, este tipo de formación también puede convertirse en un incentivo para atraer inversión. La lógica es que, mientras un nuevo hotel o proyecto se construye, el país prepare el talento humano que necesitará cuando entre en operación.
Así, la formación deja de ser solamente una política educativa y se convierte en una herramienta para reducir los riesgos del inversionista.
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Colombia necesita más que exenciones tributarias
La directora ejecutiva de ONU Turismo también planteó una revisión de los incentivos que Colombia ofrece al sector.
“El inversor internacional ya no solamente busca incentivos fiscales”, aseguró.
Los nuevos proyectos, explicó, también buscan: estabilidad en las reglas; seguridad; conectividad; infraestructura; disponibilidad de trabajadores; proveedores locales; apoyo institucional; claridad sobre las oportunidades de inversión.
En ese sentido, Bayona propuso avanzar hacia incentivos concentrados en territorios y ecosistemas turísticos estratégicos.
El modelo consiste en no entregar beneficios únicamente para una empresa o un hotel, sino impulsar zonas completas donde se desarrollen actividades económicas vinculadas con el turismo.
El sismo y la urgencia de relanzar los destinos
La intervención también abordó el impacto del terremoto sobre varias regiones del país y el riesgo que existe para la recuperación de los destinos turísticos afectados.
Bayona explicó que los desastres naturales y las crisis geopolíticas afectan la confianza de los inversionistas y de los viajeros.
Por eso, insistió en que Colombia debe fortalecer su capacidad de respuesta.
“No podemos esperar seis años”, advirtió.
La preocupación tiene una razón económica: los turoperadores internacionales comienzan a estructurar y vender los paquetes de la siguiente temporada entre octubre y diciembre.
Si Colombia no trabaja rápidamente en un plan de relanzamiento, algunos destinos podrían perder temporalmente su presencia en los catálogos internacionales.
“No nos podemos dar el lujo” de que los operadores retiren de su oferta a destinos como Cali o el Paisaje Cultural Cafetero, señaló.
Por eso, propuso comenzar desde ahora un trabajo con ProColombia, el Gobierno, los gremios, los mercados internacionales y las aerolíneas.
La reconstrucción, sostuvo, debe ir acompañada por una estrategia de recuperación de la confianza.
Para Bayona, la gran oportunidad del país está en transformar sus ventajas competitivas en proyectos turísticos de mayor valor.
“Somos una potencia global musical. Créanse, somos una potencia de biodiversidad, somos una potencia en recursos naturales”, afirmó.
La apuesta, sin embargo, debe evitar la pérdida de la identidad de los territorios.
“Colombia, su patrimonio, su gente no es negociable”, aseguró.
La directora también destacó que el nuevo turista está buscando experiencias auténticas y productos vinculados con las comunidades.
“El nuevo lujo es la autenticidad, es lo hecho con las manos”, afirmó.
La propuesta de ONU Turismo para Colombia es, entonces, aprovechar el crecimiento que ya registra el país para cambiar su modelo de inversión.
“Colombia puede liderar una nueva forma de invertir en turismo, con más valor económico, más concentrada en el territorio y mucho más capaz de proteger lo que la hace única”, concluyó.
Bloque de preguntas y respuestas:
- ¿Qué propone ONU Turismo para cambiar la inversión turística en Colombia?
- Propone pasar de proyectos concentrados en hotelería a ecosistemas que integren cultura, música, gastronomía, talento, proveedores y comunidades.
- ¿Cuánto representa la hotelería dentro de la inversión turística en América Latina?
- Según las cifras presentadas por Natalia Bayona, representa el 78%, frente al 61% mundial.
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